رابطه بین مدیریت کیفیت جامع و بازارگرایی عملکرد سازمانی

بازارگرایی مفهوم نسبتاً جدیدی است که از اواخر دهه ۱۹۸۰و اوایل ۱۹۹۰ در مسیر تکاملی بازاریابی تکوین یافته است. صاحبنظران بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باورند که عملکرد کسب و کار تحت تأثیر بازارگرایی قرار می گیرد. به اعتقاد نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی خود را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان است. این امر سازمان را به ایجاد و حفظ نوعی فرهنگ سازمانی مجاب می کند که زمینه بروز رفتارهای ضروری را فراهم سازد. بر این اساس می توان گفت: « بازارگرایی، فرهنگی سازمانی است که با بیشترین کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه، عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار را فراهم می کند. نارور و اسلاتر (۱۹۹۰) بازارگرایی را شامل سه جزو رفتاری (مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای و دو معیار تصمیم) تمرکز بلندمدت و اثربخشی می‎دانند  (بندریان و بندریان، ۱۳۹۲، ص۴۹). مشتری گرایی به معنی درک خواسته های مشتریان و خلق ارزش برتر مستمر برای آنان است. ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق افزایش منافع مورد انتظار و کاهش هزینه ها امکانپذیر خواهد بود. رقیب گرایی به معنی شناسایی نقاط قوت و ضعف­های کوتاه مدت و توانمندی­ها و استراتژی­های بلندمدت رقبای کلیدی فعلی و بالقوه است. هماهنگی بین وظیفه ای، منابع سازمان را در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان هدف جهت می دهد. لازم به ذکر است که ایجاد ارزش برتر برای مشتریان ارتباط تنگاتنگی با مشتری گرایی و رقیب گرایی دارد. با توجه به ماهیت چند بعدی خلق ارزش برتر، وابستگی متقابل بخش های مرتبط با بازارگرایی با سایر واحدها بایستی به طور نظام مند در استراتژی لحاظ شود. حمایت و رهبری اثربخش به همراه مشوق­های لازم به طور خودجوش باعث تقویت هماهنگی بین وظیفه ای در یک سازمان بازارگرا خواهد شد. یک سازمان برای اثربخشی بلندمدت باید پیوسته ارزش برتر برای مشتریان هدف خود ایجاد کند (آقازاده، ۱۳۸۷، ص۳۷).

یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سود آوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازار گرایی یک نوع هنجار رفتاری است و از طریق نوآوری پاسخگو نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت به پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند. همچنین درپاسخگویی به فرصتها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می توانند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازارکند. اسلاتر در مقاله ای تحت عنوان بازارگرایی در آغاز هزاره جدید به دو نوع رفتار بازارگرایی اشاره دارد.

 

الف) رفتارهای سنتی بازارگرایی : نسل اول بازارگرایی، سازمان هایی هستند که رفتار سنتی بازارگرایی دارند و به شناخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالا و ارائه خدماتی می نمایند که بتوانند آن نیازها را برآورده سازنده سازمان های بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته های مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به آنها افزایش می دهند و می توانند کالا و خدمات جدید را متناسب با بازار و مشتریان ارائه دهد. این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیاز های فعلی مشتریان دارد. مدیران و کارکنان فقط آنچه را می بیند که در منظر مشتریان فعلی آنان قراردارد و به ماورای آن توجهی ندارند. این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث کاهش توانایی شرکت در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای شرکت محسوب می شود. سازمان های بازارگرای سنتی از پژوهش های بازار برای شناخت نیازهای عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان برای شناخت مسائل و مشکلات آنان استفاده می کنند. این نوع رفتارها نمی توانند منجر به توسعه فرایند های محصول جدید و نوآوری یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشد.

دانلود متن کامل :

پایان نامه:رابطه بین مدیریت کیفیت جامع و بازارگرایی عملکرد سازمانی با توجه به نقش تعدیل گر عوامل محیط خارجی (در شعبات شرکت های بیمه استان گیلان)

سایت پتروس کاملترین بانک دانلود پایان نامه ، پروپوزال ، پروژه دانشجویی و گزارش سمینار با هزاران فایل پایان نامه و پروپوزال آماده دانشجویی با فرمت word و پسوند doc قابل ویرایش کارشناسی ارشد با امکان دانلود رایگان پروپوزالها و پایان نامه ها امکان خرید پایان نامه را برای دانشجویان و محققان محترم برای استفاده در تحقیقات فراهم نموده است. سایت پتروس یکی از  کاملترین و بزرگ ترین سایت های فروش پایان نامه آماده می باشد شما در سایت پتروس امکان دانلود پروژه دانشجویی ، دانلود پروپزال و همچنین دانلود پایان نامه را خواهید داشت. در صورتی که به دنبال پایان نامه و پورپوزال دانشجویی خاصی می گردید می توانید در باکس زیر کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :
[do_widget id=search-3]