اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی

خرید آنی

دردهه ۱۹۵۰ هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، رسمیت پذیرفته شده بود­، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی می دانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی مفهومی جدید درآن زمان بود. پیرون[۱] (۱۹۹۱) مطرح کرد که در طی آن زمان بیشتر از مصرف کننده ، خرید مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری، تکامل یافت. ادبیات آن زمان، این موضوع که، خرید بدون برنامه­ریزی تنها یک الزام برای خریدهای آنی است اما شرط کافی برای خریدهای به اصطلاح آنی نامیده می­شدند، نیست، پذیرفته شده بود. دیگر توسعه قابل توجه، رد عقیده قبلی ایجاد شده، با این عنوان که، خرید آنی به طور مسلم یک خرید غیر منطقی بوده و نمی­توان آن را تحت تاثیر قرار داد. این نوع نگرش را می­توان در تحقیقات انجام شده در این دوره که شامل چگونه فضای قفسه (کاکس،۱۹۶۴)، جمعیت شناختی مصرف کننده (کلات و ویلت[۲]،۱۹۶۷) تاثیرات خرید آنی مشاهده نمود. علاوه بر این موارد، تلاشهای در طی این دوره برای شناسایی و طبقه بندی خرید آنی به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود (نظری و قادری،۱۳۹۰: ۱۳۰).

راک و فیشر[۳] (۱۹۹۵) وقوع یک خرید  آنی را این گونه تعریف می­کنند: « وقتی یک مصرف­کننده تمایلی  آنی، غالباً قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا می­کند.  این انگیزه  آنی پیچیده است و ممکن است تعارض احساسی ایجاد نماید».

خرید آنی، بدون قصد و غیر عمدی است، زیرا فرد به طور فعالانه به دنبال کالای خاصی نبوده است و هیچ برنامه­ای برای خرید نداشته و در حال انجام عمل خرید نبوده است. مشخصه غیر عمدی بودن و عدم برنامه ریزی لازمه یک خرید آنی است اما تنها معیار برای قرار گرفتن در طبقه خرید آنی نمی­باشد. در واقع هر خرید آنی حتماً بدون قصد است، اما هر خرید بدون قصدی الزاماً یک خرید آنی نیست. خرید آنی بدون تفکر است، زیرا این خرید بدون انجام ارزیابی­های زیاد انجام می­پذیرد .کسی که خرید آنی انجام می­دهد با احتمال کمتری پیامدهای خرید خود را در نظر می­گیرد و یا درباره آن خرید فکر به دقت فکر می­کند. این فرد تنها بر خشنودی آنی حاصل از پاسخ به میل خرید تمرکز دارد و به حل یک مسئله از پیش ایجاد شده فکر نمی­کند. همچنین خرید آنی بی درنگ و سریع انجام می­شود. فاصله زمانی میان دیدن کالا و خرید آن بسیار کوتاه است و تصمیم خرید بسیار عجولانه اتخاذ می­شود. خرید آنی به خاطر جمع­آوری اطلاعات بیشتر، مقایسه فروشگاه­ها، گرفتن مشورت و … به تعویق نمی­افتد (جونز و همکاران[۴]،۲۰۰۳: ۵۰۸).

در دهه­های اخیر فرآیند تصمیم­گیری برای خرید، به طور گسترده­ای مورد مطالعه و بررسی قرارگرفته است. موضوع اصلی در بدنه این دانش این است که انتخاب­های مصرف­کننده را می توان از دیدگاه عقلایی توصیف کرد و این در حالیست که یک انتخاب، پس از بررسی دقیق جنبه­های متفاوت کالا و بررسی جایگزین­های مختلف آن، انجام می­شود. درحالی که در برخی موارد، مصرف کنندگان از این حدود عقلایی خارج می شوند. در چنین مواردی، انتخاب­ها بدون بررسی دقیق در مورد جایگزین­های موجود انجام می­شوند و اطلاعات کافی در رابطه با کالایی که مشتریان به آن علاقه دارند، در دست نیست و همچنین قصدی قبلی برای خرید آن کالا وجود نداشته است در چنین لحظاتی است که خریدهای آنی در اینترنت اتفاق می­افتند (نظری و بغدادی،۱۳۹۲: ۲۲۵).

محققان بسیاری تعاریف ادراکی متعددی از خرید آنی ارائه کرده­اند. پیرون (۱۹۹۱) تعاریف پیشین را بازبینی کرده و نتیجه­گیری می­کند که هیچ یک از آنها، به طور کامل این پدیده جالب و پیچیده را تعریف نمی­کنند. او سیزده بعد از تعاریف محققان دیگر را که در مورد خرید  آنی متداول بود ، تعیین کرد. سپس این ابعاد را یکپارچه کرده و تعریفی کوتاه از خرید آنی بدین گونه ارائه داد: “خرید آنی نوعی خرید برنامه­ریزی نشده است، نتیجه رویارویی با محرک­هاست و درمحل در موردش تصمیم­گیری شده است و پس از خرید، خریدار واکنش های احساسی و یا شناختی را تجربه می­کند”. (نظری و بغدادی،۱۳۹۲: ۲۲۵). با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات به سمت خرید آنی آنلاین معطوف شده است و تحقیقات در مورد خرید آنی آنلاین شروع شد. بسیاری از مطالعات دانشگاهی در زمینه خرید آنی در محیط آنلاین انجام شده است (پاربوتیچ و همکاران[۵]،۲۰۰۹: ۶۶).  به گفته اروگلو وهمکاران (۲۰۰۱) خرید در محیط آنلاین، فرصت­های جستجو بالقوه را فراهم می­کند و محدودیت­های زمانی و مکانی را که اغلب مشتریان با آن مواجه اند را کاهش می­دهد و این عوامل باعث افزایش خرید آنی در محیط آنلاین می شود. مشتریانی که احتمالأ در فروشگاه­های سنتی به صورت آنی خرید می­کنند به احتمال بیشتر در محیط­های آنلاین نیز به صورت آنی خرید می­کنند (دیتمار و همکاران[۶]، ۲۰۰۴: ۴۳۰)

 

.دانلود پایان نامه :اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی

اولین مطالعه مرتبط با خرید آنی انلاین توسط آدلار و همکاران[۷] (۲۰۰۳) انجام شد که تأثیر اشکال مختلف ارائه اطلاعات (متن، تصویرها و ویدئوها) را بر روی رفتار خرید آنی  بررسی کردند. مطالعه دیگری مدلی را برای توضیح تأثیر جریان رفتارهای خرید آنلاین با در نظر گرفتن خرید آنی بعنوان یک متغیر تعدیل­گر پیشنهاد کرد (اسمیت و سیواکومار[۸]، ۲۰۰۴: ۱۲۰۲). مطالعات دیگر بر نقش آنی­گرایی بر خرید آنلاین تأکید کردند. پارک و لنون[۹] (۲۰۰۶) یک ارتباط بین گرایشات خرید آنی در کانال­های مختلف به وسیله نشان دادن اینکه خرید آنی در تلویزیون توسط خرید آنی در خرید فروشگاهی تأثیر پذیرفته است را ایجاد کردند. در زمینه  محصولات مد، در کل نوآوریهای مد درجه بالایی از خرید آنی را نشان می­دهد (پاو و لو[۱۰] ،۲۰۰۴: ۳۹۹). بیشتر مطالعات اخیر بر روی خرید آنی انلاین با مدل محرک – ارگانیسم – پاسخ با در نظر گرفتن محرک­های خارجی فراهم شده توسط فروشگاه الکترونیکی، حالت­های داخلی ارگانیسم  و انواع مختلف پاسخ ادامه پیدا کرده است. هر سه عنصر محرک– ارگانیسم– پاسخ تعداد زیادی از ویژگی­های شخصی را دارد و هر کدام از این مطالعات بر مفاهیم مختلف این چارچوب نظری تمرکز کرده­اند. اگرچه بطور شفاف به مدل محرک– ارگانیسم– پاسخ توجه نکرده­اند، ورهاگن و وندولن[۱۱] (۲۰۱۱) اجزای متمایزی از این رویکرد را در تحقیق خودشان استفاده کردند. یافته­هایشان نشان می­دهد که جذابیت محصول و نوع ارتباطات وب سایت و همچنین لذت جویی بعنوان یک حالت ذهنی که بصورت مثبت و منفی مؤثر است بر آن تأثیر می­گذارند. هر دوی آنها  تأثیر مهمی بر روی پاسخ، وب گردی، دارند. پاربوتیچ و همکاران [۱۲] (۲۰۰۹ ) مدلی شامل عوامل مرتبط به وظیفه مثل ارتباط اطلاعات و عوامل مرتبط به حالت مثل جذابیت­های دیداری بعنوان محرک در نظر گرفتند. حالتهای درونی بر مبنای نظریه پذیرش فناوری (مفید بودن درک شده) و لذت جویی درک شده مفهوم سازی شده بودند. خرید آنی بعنوان پاسخ در نظر گرفته شده بود. در یک تحقیق پژوهشی بصورت تجربی فرضیه­های مؤثر تأیید شد.

خریداران آنلاین نسبت به کسانی که از در فروشگاه فیزیکی هستند خودجوش­ترند. محرک های بازاریابی آنلاین، آنی گرایی بیشتری را برای خرید ایجاد کرده  و به خریداران آنلاین اجازه می دهند ریسک گریزی کمتر داشته باشند (مدهاواران و لاوری[۱۳]، ۲۰۰۴: ۶۲).

در حالت کلی خرید آنی با سهولت و آسانی پیوند خورده است بازاریابان تلاش زیادی  را انجام داده­اند تا عمل خرید را برای مصرف­کنندگان به یک فرایند سهل و آسان تبدیل سازند. به عنوان مثال به وجود آوردن فروشگاه­های اینترنتی با امکان خرید خود خدمتی، مراکز خرید ۲۴ساعته،  محل­های برای پارک خودرو و نوآوری­های دیگر که هدف آنها ایجاد کردن عمل خرید به عملی سهل برای خریداران می باشد.

[۱] Piron

[۲] Kollat, D.T., & Willet

[۳] Rook, D.W., & Fisher, R.J.

[۴] Jones, M., Reynolds, K., Weun, S., & Beatty, S

[۵] Parboteeah et al

[۶] Dittmar et al

[۷] Adelaar et al

[۸] Smith and Sivakumar

[۹] Park and Lennon

[۱۰] Phau and Lo

[۱۱] Verhagen and van Dolen

[۱۲] Parboteeah et al

[۱۳] Madhavaram, S.R., Laverie

سایت پتروس کاملترین بانک دانلود پایان نامه ، پروپوزال ، پروژه دانشجویی و گزارش سمینار با هزاران فایل پایان نامه و پروپوزال آماده دانشجویی با فرمت word و پسوند doc قابل ویرایش کارشناسی ارشد با امکان دانلود رایگان پروپوزالها و پایان نامه ها امکان خرید پایان نامه را برای دانشجویان و محققان محترم برای استفاده در تحقیقات فراهم نموده است. سایت پتروس یکی از  کاملترین و بزرگ ترین سایت های فروش پایان نامه آماده می باشد شما در سایت پتروس امکان دانلود پروژه دانشجویی ، دانلود پروپزال و همچنین دانلود پایان نامه را خواهید داشت. در صورتی که به دنبال پایان نامه و پورپوزال دانشجویی خاصی می گردید می توانید در باکس زیر کلمه کلیدی خود را وارد نمایید :